HS 19_23

Introduction: La prise de décision d’achat est aujourd’hui l’une des questions majeures dans les recherches en psychologie comportementale, en économie et en neuromarketing. Selon cette conception, le consommateur est considéré comme un acteur informé et rationnel, évaluant les différentes options disponibles avant de sélectionner celle qui répond le mieux à ses intérêts. Cette conception a également été remise en question par les études en psychologie cognitive, en économie comportementale et en neurosciences, qui ont montré que les émotions participent à l’évaluation des choix, orientent les processus attentionnels et interviennent dans le déclenchement de l’action. Pour comprendre le comportement d’achat, ces sciences ont dépassé l’approche exclusivement rationnelle de la décision en intégrant les ressources émotionnelles mobilisées par les consommateurs, c’est-à-dire leurs capacités à identifier, à comprendre et à réguler leurs propres états affectifs. En ce sens, l’intelligence émotionnelle (IE) acquiert une importance primordiale pour l’analyse et la compréhension des conduites de consommation.

Ce phénomène ne cesse de susciter des débats scientifiques en raison de l’évolution constante des stratégies marketing. Les plateformes du commerce en ligne, les réseaux sociaux et les places de marché font appel à des systèmes de recommandation personnalisée et de ciblage publicitaire afin d’ajuster les stimuli marketing aux caractéristiques individuelles et comportementales des consommateurs. De ce fait, les recherches en neuromarketing (Hubert & Kenning, 2008) ont orienté l’analyse vers les processus émotionnels et implicites qui gouvernent les réponses aux stimuli commerciaux. Par ailleurs, l’immédiateté des transactions, la fluidité des parcours clients, ainsi que l’atténuation des barrières matérielles inhérentes aux environnements numériques réduisent les processus délibératifs et favorisent la propension à l’achat impulsif.

En effet, si l’intelligence émotionnelle est devenue aujourd’hui une notion clé en éducation et en management, ses liens avec les comportements de consommation numérique demeurent insuffisamment étudiés. Cette lacune est d’autant plus notable qu’il s’avère crucial d’examiner les interconnexions entre les ressources émotionnelles du consommateur, son impulsivité d’achat et sa réceptivité aux dispositifs de personnalisation marchande. Cet examen revêt une pertinence singulière dans le contexte marocain, caractérisé par des dynamiques d’e-commerce spécifiques telles que la prépondérance du paiement à la livraison et l’usage des réseaux sociaux comme vecteurs exclusifs de découverte et d’acquisition. Au-delà de sa portée empirique, il soulève un enjeu éthique fondamental : déterminer dans quelle mesure les compétences émotionnelles s’érigent en leviers de régulation face aux sollicitations publicitaires numériques.

Dans cette perspective, la présente recherche s’articule autour de deux questions complémentaires. Dans quelle mesure l’intelligence émotionnelle perçue est-elle associée à l’achat impulsif en ligne et à l’influence perçue des dispositifs de personnalisation commerciale, notamment les recommandations algorithmiques et la publicité ciblée ? L’intelligence émotionnelle perçue et les dispositifs de personnalisation commerciale sont-ils associés à la satisfaction post-achat et à l’intention de rachat ? Pour ce faire, nous mobilisons un cadre théorique consacré aux liens entre les processus affectifs, les décisions d’achat et les environnements numériques, ainsi qu’une démarche quantitative fondée sur un questionnaire administré auprès de 300 répondants. Nous examinons les associations entre ces construits, en particulier les relations de médiation et de modération postulées.